Diagnostic Selling

Thế giới biến đổi không ngừng, cách đây đúng 1 năm (19/3/2019) mình có viết 1 chủ đề về Consultative Selling và hôm nay (23/3/2020) mình sẽ viết về chủ đề Diagnostic Selling :slight_smile:

Chúng ta đang đi qua 3 thời đại của nghề bán hàng:

  1. Era 1 (Transactional Selling): khi đó, người bán hàng được coi là Convincer, với công việc chính là Show and Tell, tức là cố gắng nói thật hay về sản phẩm của mình để thuyết phục người mua hàng.

  2. Era 2 (Consultative Selling): với cách tiếp cận này, người tư vấn được coi là Problem Solver, với công việc chính là hỏi đúng câu hỏi để lắng nghe vấn đề khách hàng đang gặp phải là gì và giải pháp mà khách hàng mong đợi là gì?
    Có nghĩa là vấn đề và giải pháp chủ yếu phụ thuộc vào kiến thức của khách hàng, chúng ta hiểu và cung cấp đúng những gì khách hàng cần.
    Điều này nghe có vẻ hợp lí nhưng với những giải pháp B2B phức tạp thì sao, khả năng khách hàng nhận định đúng và đưa ra quyết định đúng là bao nhiêu phần trăm? Thử tham khảo Thử thách đưa ra quyết định ở đây nhé :wink:

  3. Era 3 (Diagnostic Selling): theo cách tiếp cận mới này thì người tư vấn được coi là Doctor, là người hiểu khách hàng hơn cả khách hàng, từ đó giúp khách hàng nhận định vấn đề thực sự để đưa ra quyêt định chất lượng nhất dựa trên giải pháp đem lại giá trị cao nhất.

Mark Roberge, Vice President of Sales nhiều năm đầu của Hubspot, trong cuốn “Sales Acceleration” cũng từng nói: “Salespeople should be thought as of helpful advisors and respected thought leaders. They should be sought after in times of crisis, just as doctors are, and their diagnoses should be taken seriously”

Phương pháp này được xác định bởi 3 yếu tố: Right people, Right Questions và Right Sequence.

  • Right people: hiểu là right decison maker board. Người tư vấn không nên bị động follow decision team được tạo nên bởi khách hàng mà cần ở thế chủ động để xác định trong doanh nghiệp của khách hàng thì ai nên involve vào mỗi stage, người mà đủ kiến thức để quantify vấn đề, cơ hội, risk, giải pháp và kết quả cùng vs người tư vấn.
    Trên khía cạnh sales, lợi ích của việc này là rút ngắn lead time vì reach đc đúng người, create a sense of urgency, giúp khách hàng có đc high-quality decision, giúp sales tránh được 1 số kết quả bất ngờ ngoài mong đợi, và cải thiện tính dự đoán cũng như cơ hội của việc engage thành công.
    Ví dụ: có trường hợp xảy ra là bạn làm việc cùng 1 influencer, chốt hết giải pháp rồi thì bị “tự dưng” xuất hiện một partner và mọi quá trình sales bị tắc hoặc đi lại từ đâu từ đây.
    Hoặc nếu giải pháp của bạn không đem lại nhiều giá trị cho 1 IT Head của một doanh nghiệp nhưng một sales manager lại được hưởng nhiều lợi ích hơn từ giải pháp đó thì người mà chúng ta cần reach phải là sales manager.
  • Right questions: đồng nghĩa với việc đem lại cuộc hội thoại chất lượng, hỏi những câu hỏi mà thậm chí có thể khách hàng không nghĩ tới.
    Có 4 loại Diagnostic questions:
    • A to Z question: hiểu tất cả các quy trình của khách hàng
    • Indicator question: để lượng hóa những biểu hiện của vấn đề
    • Assumptive question: để mở rộng vấn đề
    • Rule of two questions: giúp hiểu được định hướng, mong đợi của khách hàng và tránh nhắc đến trực tiếp những vấn đề tiêu cực mà khách hàng gặp phải.
  • Right Sequene: chính là cầu nối giữa việc thay đổi và định rõ giá trị nhận được. Vì sao lại là thay đổi? Trong sales B2B những giải pháp phức tạp, việc mua một giải pháp không đơn giản là trả tiền và lấy giái pháp mà theo sau đó là triển khai hệ thống cho doanh nghiệp, nó làm thay đổi và tác động đến nhân sự, quy trình vận hành… của doanh nghiệp đó.
    Một công cụ có thể dùng để đánh giá các khía cạnh của vấn đề cũng như tác động tài chính của nó: CoP: Cost of Problem:
    CoP
    • Direct cost: là những chi phí liên quan trực tiếp như tiền phải thuê thêm nhân viên làm việc manual, sai số dẫn đến báo cáo sai, mất khách hàng…
    • Indirect cost: những hậu quả được kéo theo từ vấn đề như nhân viên chán nản, …
    • Lost opportunities: những cơ hội có lẽ sẽ đạt được nếu như vấn đề được giải quyết: như sự mở rộng kinh doanh, cơ hội đầu tư …

Một số câu hỏi thường dùng để lượng hóa và xác định độ ưu tiên của vấn đề như sau:
Cost quantification:

  • Have you had a chance to put a number on …?
  • What does your experience tell you … is costing?
  • Can you give a ballpark number as to what … costs?

Cost prioritization:

  • How does … compare to other issues you are dealing with?
  • Does it make sense to go after a solution to … at this time?
  • When you consider all the issues on your desk, where does … fall?

Ví dụ về 1 phân tích ROI cho 1 hệ thống ERP có thể tham khảo Omnichannel project justification: Return on investment (ROI)

Để giúp khách hàng doanh nghiệp đưa ra quyết định chất lượng không hề đơn giản nhưng đây sẽ là những mục tiêu mà một người tư vấn giải pháp hướng đến!

5 Likes

Đúng là được mở mang về nghề sales qua các bài viết của chị Riley. Level nghề sales B2B được nâng tầm là bác sĩ khám bệnh cho doanh nghiệp, đúng kiểu thầy Bình luôn :smiley:
Thanks chị Riley nha :wink:

Chuẩn e, lúc viết cũng cứ nghĩ đến a Bình là 1 role model :wink:

1 Like