Product marketing: Kể câu chuyện của sản phẩm cho thế giới

Product marketing là gì?

Product marketing là quá trình mang sản phẩm đến thị trường, quảng bá sản phẩm, và bán sản phẩm cho khách hàng. Product marketing bao gồm việc hiểu được đối tượng mục tiêu của sản phẩm và sử dụng định vị và các thông điệp một cách chiến lược để tăng doanh thu và nhu cầu sản phẩm.

Hubspot

Product marketing là sự kết hợp và bổ trợ của nhiều hoạt động trong công ty. Đây là cầu nối giữa việc team làm sản phẩm phát triển gì, team marketing nói gì, và team sales bán gì.

Product marketer và product manager khác nhau như thế nào?

Product manager sẽ làm việc với team phát triển sản phẩm để ra được sản phẩm người dùng mong muốn. Còn product marketer là người nghiên cứu thị trường, khách hàng, và đem câu chuyện về sản phẩm tới thế giới.

Trong ví dụ của Drift, product manager Matt sẽ là người xác định vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, và làm việc với team phát triển để xây dựng một giải pháp phần mềm có giá trị cho khách hàng.

Product marketer Jenna sẽ là người đưa ra các chiến lược thúc đẩy nhu cầu sản phẩm, launch sản phẩm và tính năng mới, cũng như hỗ trợ marketing, sales, và customer success thực hiện các công việc của họ.

Sự khác biệt giữa product marketing và marketing

Product marketing đem câu chuyện hoặc thông điệp về sản phẩm đến với thị trường, còn marketing sẽ đảm bảo sự đồng nhất của thông điệp này trên mọi điểm chạm trên hành trình khách hàng.

Marketing sẽ quan tâm đến những chủ đề rộng hơn như tạo lead, SEO, hoặc bất kỳ hoạt động nào liên quan đến việc thu hút lead và biến họ thành khách hàng mới. Marketing quảng bá hình ảnh của cả công ty và thương hiệu, trong đó có bao gồm sản phẩm. Marketers có nhiệm vụ đảm bảo tất cả những nội dung do công ty sản xuất sẽ truyền tải một thông điệp thống nhất về thương hiệu công ty họ.

Thông điệp và định vị sản phẩm từ phía product marketing sẽ là đầu vào cho các hoạt động marketing như tạo nhu cầu (demand generation) và tạo lead (lead generation).

Product marketing làm gì?

Có thể chia trách nhiệm của product marketing thành 2 mảng: Trước và sau product launch.

Theo nghiên cứu State of Product Marketing 2020 của Product Marketing Alliance, product marketers thường tham gia vào công việc xây dựng định vị cho sản phẩm và quản lý việc launch sản phẩm.

Có thể chia các hoạt động của product marketing thành 6 mảng:

  • Xây dựng chân dung khách hàng và đối tượng mục tiêu cho sản phẩm, để những nội dung mà team marketing xuất bản liên quan đến sản phẩm sẽ thu hút khách hàng.
  • Xây dựng và triển khai chiến lược product marketing, có thể bao gồm việc lên chiến lược nội dung.
  • Tương tác và hỗ trợ team sales thu hút đúng đối tượng khách hàng. Cung cấp những tài liệu hỗ trợ sales hiểu được ý nghĩa cũng như các tính năng của sản phẩm. Điều này giúp cho khách hàng có được một trải nghiệm thống nhất với brand của bạn trên mọi điểm trên hành trình khách hàng.
  • Định vị sản phẩm của bạn trên thị trường. Xây dựng và kể câu chuyện sản phẩm:
    • Tại sao sản phẩm này lại tồn tại?
    • Sản phẩm này dành cho ai?
    • Sản phẩm giải quyết vấn đề gì?
    • Sản phẩm này khác với những giải pháp khác ở điểm gì?
  • Đảm bảo sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu
  • Đảm bảo sản phẩm thích ứng với sự thay đổi của thị trường, có thể bằng việc thay đổi chiến lược product marketing, hoặc làm việc với team product để cập nhật sản phẩm.

Cũng trong State of Product Marketing 2020, 62% người tham gia trả lời rằng họ báo cáo cho phòng marketing.

Mỗi công ty có thể tổ chức hoạt động product marketing của họ khác nhau. Có phòng product marketing chỉ tập trung vào phát triển định vị, nhưng cũng có những product marketer tập trung vào hỗ trợ sales, hoặc tham gia vào quá trình thúc đẩy nhu cầu và sử dụng sản phẩm.

Theo Drift, một team product marketing có thể bao gồm các vị trí:

  • Head of product marketing. Họ thường là VP, director, thậm chí là CMO của công ty.
  • Product marketer: Chịu trách nhiệm trực tiếp cho mỗi loại sản phẩm/dịch vụ. Product marketers cũng có thể là người theo dõi đối thủ, bắt trend thị trường, cũng như xác định thought leader.
  • Content enablement: Các thành viên hỗ trợ các hoạt động liên quan đến xuất bản content về sản phẩm và dịch vụ theo từng phòng ban hoặc theo từng sản phẩm.

Các công ty làm sản phẩm làm product marketing như thế nào? Ví dụ tại GitLab

GitLab là một nền tảng DevOps hoàn chỉnh giúp đơn giản hóa quy trình phát triển sản phẩm. Một điểm thú vị của công ty là hầu như mọi thông tin về dự án, chiến lược, đường hướng, cũng như những chỉ số của công ty được thảo luận công khai và có thể tìm thấy trên website.

Chúng ta có thể xem các hoạt động marketing của GitLab tại Handbook của họ.

Team product marketing của GitLab là một phần của phòng Strategic marketing, cùng với technical marketing, market research, enablement…

Team có 2 nhiệm vụ chính:

  • Phát triển định vị, thông điệp giá trị, chiến lược tiếp cận thị trường (Go-to-market strategy)
  • Điều phối các hoạt động thu thập feedback thị trường, dùng làm input cho product roadmap của GitLab

Product marketing của GitLab làm việc chặt chẽ với 3 bộ phận khác:

  • Sales: Cung cấp định vị, thông điệp, nội dung, và các văn bản
  • Marketing: Hỗ trợ các hoạt động nội dung, webinar, whitepaper, và presentations
  • Product: Vision, roadmap, và các tính năng mới để tăng tính khác biệt của sản phẩm

Team product marketing xây dựng content và thông điệp dựa trên các ứng dụng (use cases) của sản phẩm, lời giải cho các bài toán mà khách hàng của họ đang găp phải:

  • Nghiên cứu và đánh giá độ ưu tiên của các use case
  • Lead và đóng góp vào các báo cáo nghiên cứu
  • Xác định hành trình mua hàng cho mỗi một use case
  • Đánh giá content và các tài liệu cho mỗi bước của hành trình mua hàng
  • Xếp độ ưu tiên để cải tiến các content sẵn có hoặc tạo mới content
  • Phối hợp với các team marketing khác để quảng bá đánh giá hiệu quả các chiến lược tiếp cận thị trường.

GitLab có các vị trí Senior product marketing manager chịu trách nhiệm hỗ trợ việc lên thông điệp và tài liệu cho từng use case. Họ cũng sẽ cần làm việc chặt chẽ với bên product managers chịu trách nhiệm phát triển tính năng liên quan đến các use case trên.

5 Likes

Bài viết rất hay, đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về Product Marketing, thank @jackie. Reflect vào những gì mình đang làm, em thấy hoạt động Product Marketing của mình ntn?

2 Likes