Tư duy mới về marketing: chuyển đổi từ kích thích giao dịch mới sang tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng

Các công ty ngày nay đang có xu thế dịch chuyển từ cách làm marketing truyền thống sang một cách làm hiện đại và có chiều sâu hơn. Cách làm này tận dụng công nghệ để thu thập, phân tích hành vi và nhu cầu của khách hàng.

Cách làm marketing truyền thống là gì?
Nhà quản lý thương hiệu ngồi trong văn phòng để lên kế hoạch marketing cho sản phẩm: xác định phân khúc thị trường, lên chương trình khuyến mại và xây dựng kế hoạch truyền thông đại chúng. Hiệu suất của thương hiệu được đo bằng tổng doanh thu và lợi nhuận. Đồng thời kết quả đó cũng được dùng để xác định thu nhập và cơ hội thăng tiến của người quản lý này.

Tại sao cách thức này đã lỗi thời?
Cách thức làm marketing trình bày ở trên là cách thức của thập niên 60 khi mà cách thức chính để tiếp cận khách hàng là truyền thông đại chúng và các công ty ít tương tác trực tiếp với khách hàng sau đó thu thập và khai thác thông tin từ họ, từ đó điều chỉnh dịch vụ và cả cách thức truyền thông cho phù hợp.

Các công ty ngày nay phải làm gì?
Các công ty cần phải tập trung vào phát triển quan hệ với khách hàng từ đó tối đa hóa giá trị vòng đời của khách hàng (Customer Life-time Value) dưới sự trợ giúp của công nghệ. Điều đó có nghĩa là sản phẩm và dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu lâu dài của khách hàng.

Ví dụ tại Tesco
Tesco sử dụng thẻ khách hàng thân thiết để thu thập thông tin về những gì họ mua và cách thức thanh toán. Những thông tin này giúp cho Tesco có thể điều chỉnh số lượng và chủng loại phù hợp với từng địa phương khác nhau. Những người lần đầu mua hàng tại Tesco còn nhận được phiếu giảm giá qua email. Theo phân tích, những ông bố có con nhỏ thường mua bia nhiều vì họ không có thời gian tới quán rượu :wink:

Những nhà lãnh đạo cao cấp cần làm gì?
Ban giám đốc cần phải đi đầu trong chiến lược chuyển đổi từ việc kích thích giao dịch sang thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Đồng thời cần thay đổi cơ cấu tổ chức và xây dựng văn hóa coi mối quan hệ với khách hàng là trung tâm.

Chức danh: giám đốc khách hàng - Chief Customer Officer (CCO)
Vấn đề đề tiên quyết của doanh nghiệp là thay thế vị trí CMO truyền thống bằng kiểu lãnh đạo mới - Giám đốc chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
Hiện nay có hơn 300 công ty trên thế giới đã có chức danh CCO này thay vì 30 công ty năm 2003. Các công ty này là: Samsung, United Airlines, Oracle, Sun Microsystems…

Phần mềm CRM được ai sử dụng nhiều nhất?
Theo một cuộc điều với 300 công ty ở Bắc Mỹ: 42% các công ty cho biết CRM được sử dụng bở nhóm IT, 31% được sử dụng bở nhóm bán hàng và chỉ có 9% được sử dụng bở nhóm marketing.
Tuy nhiên, CRM là công cụ hỗ trợ cho việc đánh giá nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này cho chúng ta thấy một sự thiếu hụt trong việc sử dụng CRM của bộ phận marketing.

Các chỉ số về khách hàng
Khi các công ty chuyển đổ từ việc marketing sản phẩm sang chăm sóc khách hàng thì các số liệu để đánh giá hiệu quả của việc marketing cũng cần thay đổi.

  • Tập trung vào lợi nhuận từ khách hàng nhiều hơn lợi nhuận từ sản phẩm.
  • Chú ý đến CLV hơn là doanh số bán hàng. Dù doanh số bán hàng tốt nhưng triển vọng kém thì sau này sẽ bị sụt giảm. Giá trị CLV sẽ giúp công ty tập trung vào các yếu tố dài hạn.
  • Các công ty cần chú ý đến thị phần khách hàng (CLV của công ty trên CLV của thị trường) hơn là cách tính thị phần dựa trên doanh thu. Thị phần khách hàng cung cấp một cái nhìn về khả năng cạnh tranh dài hạn của công ty dựa trên lợi nhuận.

Source: Harvard Business Review

Steve 16 Mar 2019

2 Likes

Theo ý nghĩa này, bản thân chính những người làm sản phẩm, làm dự án cũng đang đóng vai trò của Marketing? Và người làm marketing cũng đang đóng vai trò của người làm sản phẩm?

1 Like

có thể hiểu như vậy. Lấy khách hàng làm trung tâm. Người làm marketing phải thật hiểu khách hàng từ đó đưa ra định hướng cho việc làm sản phẩm. Người làm sản phẩm cũng phải thật hiểu khách hàng từ đó định hướng quá trình làm marketing. Làm marketing hay làm sản phẩm ở đây là các role chứ không là con người cụ thể, một người có thể làm cả 2 role.